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文丨新商业要参（ID：xinshangye2016），作者丨黄晓军

市值近400亿美元，仅次于Nike和adidas，她是全球第三大市值的运动鞋服公司。

直营店坪效1.7万美元，Under Armour、Nike均不及其1/3，她是全球坪效最高的运动鞋服公司。

但作为高端小众市场的瑜伽品牌，她在大众消费者眼中并不知名。

她叫Lululemon。

据最新发布的财报显示，这个北美运动品牌2020年第一季度营收6.52亿美元，同比下滑17%；净利2863万美元，同比下降高达70.36%。

身处全球疫情确诊病例最多的国家，这样的数据显然不能代表公司业务基本趋势。

更引人注目的数据是，Lululemon在此之前实现了连续9个季度销售双位数增长。

2007年纳斯达克上市之后，这家公司到2018年实现了十年1100%的投资神话；2018年初以来，其股价更是上扬超过300%。

Lululemon重庆线下活动，图/瑜plus

做小众领域的品类第一

一开始，Lululemon是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。

19世纪末期，瑜伽大师swim在芝加哥做了一次演讲。这项起源于印度的运动，才第一次迈进北美大陆。

到20世纪60年代，奇装异服、吸毒、摇滚、同性、群居等抗拒传统嬉皮土运动在美国兴起，其中最具代表性的就是甲壳虫乐队。

当时，甲壳虫乐到印度去体验瑜伽和冥想。不幸的是，美国大众将此事跟嬉皮士吸毒冥想混淆，以致瑜伽在美国的声誉一落千丈。

直到20世纪80年代，这项运动才开始又一次回到人们视线，并在加利福尼亚出现了专门的组织研究。

游泳运动员Wilson，就是其中一员。

作为瑜伽课里唯一的男性，他眼看着班里的人数越来越多，感觉到了这个行业的增长势头。

1998年，他卖掉了自己创立10多年的公司，开了一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店Lululemon。

Lululemon创始人Chip Wilson，图/dgajsek

这明显抢占了品类的红利。

根据东方证券数据，美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人，到2016年进一步增长至3670万，相比2012年翻了快2倍。

相对应，2016年美国瑜伽市场已经超过160亿美元，这说明2008年到2016年是瑜伽运动的黄金发展期。

Lululemon当然也发展迅速。

2004年，Victoria’s Secret写信表达了对 Lululemon 的兴趣，希望收购。但Wilson认为对方与公司发展方向不符。

几年后，Liz Claiborne提出以5亿美元的价格购买 Lululemon。被Wilson以“对方文化过于商业化”拒绝。

Gap也曾发来全面收购邀约，但 Wilson觉得价格太低，只出了2亿美元。

2007年，Lululemon在纳斯达克上市，到2018年实现了股价11倍增长。

私域运营开山鼻祖

从1998年到2018年，一晃20年， Lululemon成为全球第三大市值的运动鞋服公司。

但对于更多人来说，他们不关心结果，更在意过程。这家瑜伽服饰连锁品牌如何做到0-1，又如何实现1-100的呢？

这就要谈谈Lululemon的营销了。

01、打造团体记忆

美国著名营销专家罗宾·刘易斯曾表示，“露露柠檬成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。”

在刚开始创业时，Wilson每周为用户提供免费的瑜伽课程并组织跑友俱乐部，这算得上最早的社群交流和私域流量了。

这个套路，Lululemon一直沿用到中国市场。

2013年入华后，Lululemon就在北京、上海搭建了展示空间。这个空间不卖产品，而是组建社群，通过小型的社团交流在圈子形成知名度。

直到2016年末，Lululemon才在两地开出3家门店。

这些门店依旧承担了社群活动的任务。店内货架都安装了可移动式的滚轮，能够快速转移为瑜伽爱好者打造一个训练空间。

曾近，Lululemon还在上海的东方明珠脚下举办了一场“动感单车”的健身课，吸引近100名健身爱好者参与。

通过这种多人参与的活动，Lululemon逐步打造团队记忆，形成社群效应，从而提升品牌致命度。

Lululemon在户外组织的活动，图/Lululemon

02、寻找垂直领域KOL

上海合才纵横咨询师易澄曾提到，露露柠檬每扩张到一个新城市，就与当地的瑜伽教练接触，商量资源置换。

具体的做法是，露露柠檬找到当地最受欢迎的20个瑜伽老师、私人教练和健身红人，为他们提供一年的免费服装，教练则自动成为露露柠檬的形象大使。

瑜伽教练有两个职责，首先要在学员面前穿着露露柠檬品牌的瑜伽服饰，其次是及时向露露柠檬总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。

效果是明显的。在健身社区Keep的瑜伽视频课程中，几乎每一位瑜伽教练使用的瑜伽垫都有着显眼的露露柠檬的标志。

Keep与Lululemon达成合作，图/K-Partner

03、女性群体中的饥饿营销

Similarweb曾公布了一份Lululemon的用户画像：超70%为女性，25-34岁居多，18-24岁次之。

这是一群年轻女性在追捧的品牌。

从直男视角来看，年轻女性健身的需求两个方面：第一是塑形，第二是自拍。这都需要一套能够衬托自我身材，展现凹凸有致的瑜伽服饰。

但女孩更敏感的是，撞衫。

为此，Lululemon的款式更新速度很快，类似于ZARA、H&M这些快时尚。

每一次用户走进门店，Lululemon都要保证有样式更新，充满惊喜。这样一来，女性用户就会产生极大的消费决策纠结，要不要买？

一般女性用户入手一件衣服，可能会考虑款式、搭配、潮流等各种因素，犹豫的时间越久购买的冲动就越小。

当来到Lululemon，看到好看的不入手可能下次就没有了。这种无形中营造的紧迫感，大多会让女人放弃思考直接加入购物车。

这可能是Lululemon线下火爆现象的诱因之一。

Lululemon门店，图/华丽志

04、输出品牌态度

Wilson曾在他的新书《Little Black Stretchy Pants》透露称，自己不喜欢穿衣服。

Lululemon的前任顾问George Tsoga也表示，第一次走进这家公司时，就看到Wilson没穿上衣在做瑜伽。

Wilson还要求George以后不要穿西装去他的办公室。

这种休闲、随性且不失温暖的文化氛围，也在品牌传播时传达了这样的态度。

比如在沟通时会主动询问你的名字，而非直接说几号试衣间的顾客。

或者是，在接待你时，会像朋友一样的聊你的穿着，甚至聊聊日常。

拓展品类象限

在聊到Lululemon之前，我们曾总结Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长。[江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……这里藏着新一代消费品牌崛起的秘密]

从中，我们大致摸索出一条新消费品牌的成长路径：

第一步：锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。

第二步：选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。

第三步：私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。

第四步：借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。

新消费品牌成长轨迹，图/新商业要参

从这4步来看，品牌要想成长，就必须在小众品类做到第一之后，实现品类复制拓宽品类象限。

江小白从高粱酒拓展到米酒、梅酒等；Onecup从豆浆胶囊拓展到咖啡、奶茶领域；莫小仙从自热火锅拓展到自热米饭、酸辣粉领域……

这些做法都是一套品牌养成记。

瑜伽服饰领域亦然。当看到这个领域的红利后，耐克推出女性紧身裤、安德玛为女性开发运动服，维秘也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

应对于此，Lululemon则展开全品类化，切入运动休闲男装与运动周边产品。

而今，Lululemon已经是一个“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

除了男装，lululemon还在尝试进入新的市场，包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。

显然，多品类特别是跨品类的销售，会给Lululemon带来前所未有的供应链压力。

而这一切是否会影响Lululemon未来的毛利，还有待考证。只是，早在2016年，离职的创始人Wilson表示了对Lululemon的担忧。

创始人的担忧

2016年，Wilson在公司的一次董事会上要求上台发言但却意外遭到拒绝。

无奈之下，他发表了一封致公司全体股东的公开信。

公开信中，Wilson列举了Lululemon眼下犯下的几个错误，这些可能严重波及公司未来的业绩。

信中说，Lululemon已经在国际男女运动装市场上占据了六七年的主导地位。但现在正逐渐失去优势。

尽管拓展了国际业务，但目前海外门店数量依然太少，只达到了理想状况的20%。

Wilson认为，Lululemon应该专注运动装的技术含量。

在他看来，技术类的产品市场前景无限，可惜Lululemon没有意识到这一点。他对Lululemon的实验室理念持批评态度，原因在于品牌没有很好地把握技术元素。

这一块已经成为了Lululemon的短板。

Lululemon目前最大的问题是着眼休闲运动装，而放弃在技术上寻求突破。

Wilson认为所谓的休闲运动装市场已经开始裂变，一些纽约时尚杂志10年前提出的这个概念，未来十年会发生根本性的改变。

Lululemon运动装，就应坚持主打技术型招牌，并不是街头潮人穿的时尚运动装。如果品牌的定位出现偏差，这将是最严重的错误。

Wilson还提到了几个典型的技术运动品牌：

比如，骑行装品牌Rapha，这是Nike推出自系带运动鞋和排汗调节运动装。

Wilson认为Nike是技术型先锋，特别是在为奥运会代表队设计的运动服中集中体现了品牌的技术含量。

另一大劲敌Under Armour，更是在透气降温技术上超越了Nike。

该品牌推出了根据外界环境温度，自动保持穿着者冷/热体感温度的专业运动装。

同期，Under Armour还推出了时尚运动装系列Under Armour Sportswear。